Основатель и креативный директор рекламного агентства Easy Life Сергей Гедзь делится опытом продвижения товаров и услуг. В статье для «Нетологии» он рассказывает о шоковой рекламе и первых шагах на пути её создания.
Для получения прибыли компании стремятся привлечь внимание покупателей к своему продукту и увеличить продажи. У 67% населения России старше 18 лет есть доступ в интернет. Все видят рекламные объявления, но многие не читают — привлечь внимание покупателя поможет шоковая реклама.
Что такое шоковая реклама
Шоковая реклама (или шок-реклама) — это вид рекламы, которая выводит человека из состояния эмоционального равновесия. Она вызывает недоумение и потрясение. Заставляет переключиться с обыденных вещей и мыслей на восприятие рекламного сообщения, даже против своей воли.
В 2010 году в Ставрополе запустили удачную шоковую рекламу, которая не обошлась без судебных разбирательств. Для продвижения металлопластиковых окон, в марте ставропольские дворы изрисовали женскими силуэтами и подписали словами «мама мыла раму». А первого апреля вывесили билборды с надписью «наши окна мыть не надо».
Но ФАС такая реклама не понравилась, и они проверили действительно ли окна мыть не нужно — оказалось, что нужно. На стекла наносится защитное покрытие, которое предотвращает загрязнение. Но на самих оконных рамах такого покрытия нет. ФАС обвинила производителя во введении в заблуждение потребителей и наложила штраф в размере 4 тыс. руб. — сообщает «Интерфакс».
Как работает
Пол МакЛин (the National Institute of Mental Health) — американский нейрофизиолог и исследователь головного мозга создал триединую модель. Согласно этой модели, мозг состоит из трёх частей:
- новый мозг,
- средний мозг,
- старый мозг.
Три отдела взаимодействуют друг с другом. Новый мозг называют логическим, он воспринимает рациональную информацию. Средний — эмоции. А старый принимает решения на основе информации из первых двух отделов.
Исследователи обнаружили, что человек принимает решение, руководствуясь эмоциями. Затем рационально их обосновывает. Поэтому эмоциональный посыл в шок-рекламе эффективен даже при использовании негатива.
Принципы воздействия шоковой рекламы
- Нарушение установленных правил.
- Принцип «белого листа».
- Подрыв норм морали.
Согласно теории «белого листа», состояние шока или резкого удивления очищает память и собственное восприятие. После этого момента в голову человека можно вложить рекламную информацию. Если после сцены убийства человека показать рекламу «Мистера Пропера», он станет единственным воспоминанием. Потому что шок затрудняет восприятие остальных факторов.
Отличия шоковой рекламы от обычной
Фундаментальное отличие шоковой рекламы — она будит сильные эмоции, чаще негативные. Классическую человек в потоке мыслей не замечает: он идёт по улице, погрузившись в свои проблемы. Вдруг видит яркий билборд — вроде должно зацепить и сработать. А на деле он посмотрел на изображение и текст, забыл и вернулся в свои мысли. Но падающий из билборда кровавый труп вызвал бы эффект «белого листа».
Показательный пример — реклама телевизоров LG. По сценарию человека пригласили на собеседование. За спиной HR-менеджера повесили плазму «от стены до стены» и задекорировали как окно, открывающее вид на город. После начала собеседования соискатель видит летящий метеорит. Прямо на него. Как вели себя люди — словами не передать: они падали под стол, орали, выбегали из кабинета.
Ещё один пример рекламы телевизоров LG. Действие происходит в офисном здании. Пол лифта выложили мониторами. Когда случайный человек заходит в лифт, пол проваливается. Люди пугаются, выбегают из лифта. Потом до них доходит, что произошло. Теперь оставшуюся часть дня они будут вспоминать и рассказывать коллегам о лифте с падающим полом.
Преимущества и недостатки шоковой рекламы
Шоковая реклама похожа на сценическое действие, а не на подачу выгод клиента. Её этапы тщательно планируют — это не разовая акция, когда билборд повесили, сняли и забыли. Это концепция, которую выдерживают запланированное время, чтобы люди правильно поняли идею.
Шок дороже классической рекламы. Потому что это другого уровня затраты и квалификация работников. Нужен нетривиальный и точный подход. Иначе получится весёлая шутка за деньги клиента.
Недостаток — в погоне за результатом можно потерять идею и ничего не продать. Например, агентство делает захватывающий рекламный ролик, но до потребителя не доносит главное. И в голове человека возникают мысли: «все в крови, мне страшно, для чего это сделано?»
Преимущество — привлечение внимания широкого круга лиц. А если это реклама раскрученного бренда, продукта или мероприятия, то она может сильно поднять продажи. Как рекламные изображения United Colors of Benetton, объединяющие людей разных рас и религий.
Реклама United Colors of Benetton
В 2000 году Benetton запустила рекламную кампанию из 26 фотографий. На фото изображены люди, приговоренные к смерти. Кампания обошлась в $ 15 млн и 200 закрытых магазинов на территории США — пишет РБК. Граждан возмутил факт, что преступников возводят в разряд национальных героев. Автор фотографий обратил внимание на жестокость смертной казни.
Первые шаги к созданию шоковой рекламы
Глобальные исследования шоковой рекламы не проводились, поэтому точной инструкции по её созданию нет. Однако работу мозга человека, и восприятие внешних раздражителей учёные исследуют с середины прошлого века.
Рекламные агентства создают шок на основе разных источников данных — нейробиология, психология, маркетинг. Далее приведены книги, раскрывающие тему эмоций в рекламе и поведение потребителей.
Насколько важны эмоции в жизни человека:
— «Эмоциональный интеллект» Дэниел Гоулман;
— «Эмоциональный мозг» Джозеф Леду.
Как повлиять на покупателя рекламой:
— «Тренинг по нейромаркетингу» Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен;
— «Огилви о рекламе» Дэвид Огилви.
Понять современного потребителя помогут книги:
— «Потребитель 3.0» Андреас Бур;
— «Как люди думают» Дмитрий Чернышев.
Вывод
Взаимодействие с компанией потребитель воспринимает позитивно. Классические форматы рекламы теряют силу контакта. Люди настолько сильно к ней привыкли, что не получают эмоции — они не замечают классическую рекламу.
Рекламные агентства используют стимулы, выводящие человека из эмоционального равновесия. И чем сильнее шок от рекламы, тем лучше эффект «белого листа». Однако есть риск навредить бренду, неумело донести сообщение или попасть под судебные санкции. Поэтому для создания шок-рекламы нужно:
- просчитать бюджет,
- изучить целевую аудиторию,
- выделить проблему своей аудитории,
- разработать концепцию кампании,
- оценить эффективность шок-рекламы.
В статье использованы изображения с сайтов benettongroup.com, stapravda.ru, behance.net/gallery/40 533 063/Augmented-Beauty
Текст — дипломная работа Станислава Черикчиева, студента программы «Нетологии» по копирайтингу.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
