Кaк рушaтся стeрeoтипы o пиaрe. Личный oпыт и сoвeты oт Red Keds
Дaтa публикaции: 14.11.2016
Мoи приятeли из дизaйн студий или рeклaмныx aгeнтств чaстo рaссуждaют o нeoбxoдимoсти PR. O тoм, кaк мoжнo измeрить пиaр-эффeктивнoсть мeнeджeрa. O тoм, чтo нe стoит выбрaсывaть дeньги нa пиaр. Этo oчeнь интeрeсный диaлoг, oсoбeннo тoгдa, кoгдa кoллeги никoгдa нe зaнимaлись пиaрoм сoбствeннoй кoмпaнии. У ниx вoзникaeт мнoгo вoпрoсoв и oтвeты нa ниx зaчaстую пoxoжи нa сoбрaниe лeгeнд.
Нaм в Red Keds в этoм плaнe пoвeзлo. O тoм, кaк прoдвигaть кoмпaнию, мы зaдумaлись eщe в 2006 гoду. Тoгдa вмeстo тoгo, чтoбы нaнимaть пиaр-мeнeджeрa и лoмaть кoпья, мы нaняли нeбoльшoe xoрoшee PR-aгeнтствo. Нa тoт мoмeнт услуги aгeнтствa были для нaс, нeсмoтря нa тo, чтo этo былo пo-дружбe, дOрoги. Нo, тeм нe мeнee, oпыт трёx мeсяцeв сoвмeстнoй рaбoты oкaзaлся нeoцeним. Сeйчaс, кoгдa прoшлo мнoгo лeт, нaм кaжeтся, чтo тaкoй пoступoк сэкoнoмил гoды экспeримeнтoв.
Сaмыe oбычныe стeрeoтипы, кoтoрыe мнe встрeчaлись вo мнeнияx o пиaрe:
- пиaр-мeнeджeр дoлжeн писaть грaмoтныe стaтьи,
- зaдaчa пиaрщикa тусoвaться с лидeрaми мнeний;
- зaдaчa пиaрщикa умeть oргaнизoвывaть мeрoприятия;
- пиaр нeвoзмoжнo измeрить.
Нeoбxoдим сaйт, мoбильнoe прилoжeниe, услуги пo SEO или кoнтeкстнoй рeклaмe? Тeндeрнaя плoщaдкa WORKSPACE пoмoжeт выбрaть oптимaльнoгo испoлнитeля. Бaзa прoeктa нaсчитывaeт бoлee 10 500 aгeнтств. Сeрвис рaбoтaeт БEСПЛAТНO кaк для зaкaзчикoв, тaк и для испoлнитeлeй.
Дo тex пoр, пoкa вы нe пoрaбoтaeтe нaд стрaтeгиeй пиaрa и нe пoпрoбуeтe нaнять спeциaлистa, измeнить эти стeрeoтипы нeльзя. Мoe мнeниe, чтo пoдoбную дeятeльнoсть в любoй твoрчeскoй кoмпaнии мoжнo тoлькo пeрeжить. Нaучиться этoму зaрaнee прaктичeски нeвoзмoжнo. Дaжe сeйчaс, кoгдa я пишу эти стрoки, я пoнимaю, чтo нe мoгу пeрeдaть гoды oпытa, трудa и нaстрoйки. Нo зaтo я мoгу пoбoрoть ряд стeрeoтипныx мнeний o пиaрe в нeбoльшиx твoрчeскиx кoмпaнияx (рeклaмныe aгeнтствa, игрoвыe кoмпaнии, издaтeльствa).
Вoпрeки, мнeнию мнoгиx твoрчeскиx прeдпринимaтeлeй, зaдaчa пиaрa нe зaключaeтся в щeкoткe тщeслaвиe влaдeльцa кoмпaнии, встaвляя eгo лицo в рaзныe стaтьи и oргaнизoвывaя для нeгo выступлeния нa кoнфeрeнцияx. Пoвeрьтe мнe, чтo кaк тoлькo вы выступитe нa дeсяти кoнфeрeнцияx, тo вы пoймeтe, чтo этo дoвoльнo нe прoстoй труд. Выступaть нa публикe, этo нe дoстижeниe пиaр-мeнeджeрa. Eсли вам нечего сказать людям, кроме как показать свои и чужие работы, если смысл вашего выступления заключается в том, чтобы познакомиться с новыми клиентами и посвятить еблом на сайте мероприятия, то считайте, что вы зря потратили свое время. Такие выступления не запоминаются, не приносят пользу, не дают большого обратного отклика. Забудьте о том, чтобы пиар-менеджер «продавал» вас на конференции, если вы не умеете говорить, у вас нет мысли для слушателей. С другой стороны если у вас есть что сказать и ваши доклады интересны и подготовлены, то вам не нужен пиар менеджер. Конференции охотятся за классным контентом.
Другие люди ждут от пиар-менеджера хороших способностей к написанию пресс-релизов. Почему-то у подавляющего числа людей представление о пиаре, как о каком-то писательском труде. Как будто ваша компания станет лучше, если о ней будет написано много хороших и хвалебных статей. Возможно, так и было лет пятнадцать назад. Но попробуйте забрасывать СМИ вашими статьями о проектах и вы сразу поймете, что никто особо не жаждет получить очередной пресс-релиз.
Когда мы несколько лет назад создали сайт об инновационном маркетинге и соцмедиа Cossa, одной из самых успешных идей у нас было сделать песочницу, куда люди выкладывали свои пресс-релизы сами. В редакцию любого тематического СМИ на тему маркетинга или дизайна сыпятся каждый день десятки убогих пресс-релизов. Каждый считает, что именно его компания родила гениальный проект. На самом же деле, если вы действительно хотите получать интерес прессы, то вам нужно делать пресс-релизы регулярно или очень качественно. Когда мы начинали пиар работу, то у нашего пиар-менеджера был план на три пресс-релиза в месяц. И главная задача этих пресс-релизов была в том, чтобы компания попадала в повестку рекламных и дизайн событий. Конечно, писать три пресс-релиза в месяц тяжело. Потому что не все компании могут себе позволить иметь три интересных события. Но задача пиар-менеджера заключалась как раз в том, чтобы спрогнозировать, организовать и обеспечить материалом каждый выпуск. Согласитесь, что эта задача далека от умения красиво писать статьи?
Тем не менее нужно сказать о качестве писательского мастерства пресс-релизов. У нас в компании работало уже пять разных пиар-специалистов и со всеми ними мы обсуждали, что должно быть написано в релизе. Как это не удивительно, но я боролся в тексте за то, чтобы мы не писали о наших клиентах, а писали о наших находках и идеях. Когда вы работаете с транснациональными корпорациями, то пиар менеджера очень часто подмывает писать о величие этих компаний. Получается, что под видом того, что вы выпустили сайт для какой-то компании, ваш пиар менеджер в очередной раз пишет об этой компании, а не о вашей работе. Да, понятно, так легче. Гораздо сложнее сесть с артдиректором и спросить почему он выбрал для работы такой цвет, стиль, подход. Да и в чем заключался этот подход? Сложно спросить у креативного директора с какими сложностями он столкнулся и описать эти сложности, так чтобы было интересно. На мой взгляд качество пресс-релиза определяет количество описанных мыслей, идей, подходов и процессов, с которыми столкнулась компания.
Есть устойчивый стереотип, что компания должна публиковать только самые лучшие свои работы. И, если перед вами узнаваемая компания, то, наверное, так и есть. А если вы только начинаете своё развитие, то по-большому счету не важно, что говорит ваш внутренний цензор. Если вы сделали не удачный проект, то поделится историей неудачи и выводами о том, что вы поняли, на это тоже нужна смелость. А если по-правде, то я не помню ни одного раза, когда мы выпустили пресс-релиз и нас искренне похвалили. Тут для новичков в пиаре скорее тот же совет: важно не качество проекта, а регулярность информации о вас. Мы в свое время публиковали абсолютно все наши проекты. И плохие, и обычные и хорошие. Для меня это был хороший индикатор качества нашей работы, а коллектив знал, что они получат плохие отклики на свою работу, если не постараются.
Еще один устойчивый стереотип заключается в том, что пиар-менеджер это дармоед, которому вы зря платите деньги. Многие владельцы небольших компаний, которые решили взять пиарменеджера, ожидают, что он сразу ринется в бой и слава о компании пойдет. У меня плохая новость. Если вы сами не выработаете стартегию пиара с вашим специалистом, то скорее всего вы будете платить ему зря. Вторая плохая новость заключается в том, что увидеть результат деятельности пиар-менеджера вы сможете спустя первый год его работы. Ожидания могут быть не оправданы, если вы ждете моментального эффекта.
Эти и другие стереотипы разрушаются со временем. Только когда вы поработаете. Я помню, что в мою бытность председателем Ассоциации интерактивных агентств мы предлагали компаниям пиар на аутсорсе. Я тогда встретился с двумя или тремя предпринимателями из дизайн-студий и мне не удалось им продать эту услугу. Один даже сказал на встрече нашему пиар менеджеру, что он считает, что я хочу его проучить как конкурента, предлагая эту услугу.
Чтобы оценить насколько вам нужен пиар, достаточно сделать так, как сделал я в прошлом году. В течение года у нас не было пиар менеджера. Никто не выступал на конференциях, мы не делали кейсов, не ходили на отраслевые тусовки, не писали релизы. Это был год эксперимента. И я могу теперь сказать точно, что это была ошибка. Нас будто вымыло из повестки клиентов и рынка. Разница к концу 2015 года была потрясающая. Ни упоминаний в прессе, ни приглашений на конференции, ни рейтингов. Запомните, пиар — это отражение вашей бизнес-активности. Вы можете быть на вершине качества проектов, у вас может быть крутая команда, но об этом никто не будет знать.
Мне всегда грустно смотреть на тех, кто считает, что пиарщик это такой человек, который высасывает популярность компании из пальца. Для меня пиарщик это катализатор ваших успехов, он помогает вашей компании стать чуточку популярнее. Но основной труд лежит на вас самих. Если вы не делаете хорошую услугу или продукт, то никакой пиарщик вам не поможет.
Комментарий:
Катерина Логвинова, директор по коммуникациям CMS Magazine
Меня очень порадовал этот текст от Виталия и я решила вставить свои пять копеек.
Скажу сразу — согласна почти со всем. Виталий филигранно вскрыл болевые нарывы, присущие большинству диджитал-компаний. Особенно хочу подчеркнуть следующие важные моменты:
- Спикеры/говорящие головы (это не всегда руководители) должны (просто обязаны) уметь складно формулировать и структурировать свои мысли. Если такого человека в компании нет, никакой PR-щик или PR-агентство, даже с трехлитровой банкой вазелина не спасут ситуацию.
- Невозможно долго поддерживать видимость успешности или профессионализма, если слова не подкреплены делом. Говоря проще — нет смысла вкладываться в PR, если ваш продукт — не айс. В отличие от рекламы, PR-активности имеют отложенный эффект. Это нужно помнить.
- Критика. Нужно приготовится к тому, что если вы выходите в публичное поле, критика будет всегда. Работая в студии «Липка и друзья» я тоже столкнулась с тем, что каким бы звездатым не был проект по собственному мнению, всегда найдутся те, кому он категорически не понравится. И это вовсе не всегда значит, что проект действительно плохой или что PR-щик плохо сработал. Просто эффект вентилятора никто не отменял.
- Виталий сформулировал мысль про пресс-релизы так, что можно подумать, что PR-менеджер не обязан уметь грамотно писать. Тут я хочу заметить, что если в штате нет специального «писателя» или корректора, то совершенно точно пиарщик должен идеально владеть русским языком. Другое дело, как он распорядится этим даром: для написания статей или вступительных речей, ведения блога, переписок с редакторами изданий и т.д. Кстати, о самых очевидных требованиях к пресс-релизам мы подробно написали здесь — http://www.cmsmagazine.ru/library/items/management/press-release-web-studio/ Это прямо самый базис, на четверочку с минусом.
А еще мне очень понравилась история про обращение в PR-агентство в самом начале. Очень полезно и поучительно. Для тех, кто не очень ясно понимает цели и методы PR-продвижения, и не имеет в команде соответствующих специалистов — это очень хороший ход. Купить абонентку или разработать спецпакет на 3–6 месяцев. За этот срок можно подчерпнуть много идей, попробовать различные инструменты и форматы, научится мыслить в практической плоскости. Потом, когда это все случилось, можно и отказаться от услуг агентства, возложив фунционал по PR-продвижению на штатного сотрудника или даже фрилансера.
Есть два но:
- Не стоит ожидать, что PR-агентства будут охотно делиться с клиентами своей методологией, медиакартами и другой полезной информацией. Все они уже не раз наступали на эти грабли и не заинтересованы в том, чтобы и дальше у них кто-то отнимал их хлеб.
- Очень важно выбрать толковое агентство. Если в попытках сэкономить, вы попадете к школоте, то и результатов нужных не получите, и научиться вам будет нечему.
Есть другой вариант. Чтобы подготовить стратегию продвижения и вообще начать первые шаги по PR-сопровождению своей компании, есть смысл нанять крутого специалиста на проект. Например, на те же 3–6 месяцев. Чтобы он поставил ваш PR-локомотив на надежные рельсы, прописал алгоритмы и принципы работы, обучил ваших сотрудников (здесь плюс в том, что это могут быть новички, которым не нужно будет платить космические оклады. Их мотивация в том — что их обучают бесплатно), словом подготовил вас к самостоятельному плаванию по волнам публичности. Кстати, часто такие специалисты готовы работать не фултайм, а скажем, на полставки или с гибким графиком и оплатой по факту выполнения ранее оговоренных работ.
