Биография Motorola складывается, как в кино, только с несчастливым концом. Как если бы в фильме «Красотка» миллиардер не полюбил свою содержанку, а передал её следующему желающему или заставил носить мешки с картошкой.
Американской останется только «этикетка»
Если вы вдруг забыли (или не знали), напоминаем, что трудные времена у Моторолы начались не сегодня, и даже не вчера: в 2012 году убыточную Motorola Mobility по завышенной цене приобрёл Google. Но не для того, чтобы сделать компанию снова великой, а ради патентов, с которыми можно было бы успешно воевать в судах против Apple и Microsoft. Вкладывать деньги в технологии, чтобы догнать и перегнать Samsung и напрягать всех создателей мобильников на Android «придворным» подразделением Google не хотел, поэтому выпотрошил патенты и выставил Моторолу на продажу в 2014 году.
Желающие, к большому неудовольствию янки, нашлись только в Азии — Lenovo, которые «подняли на ноги» и начали стричь деньги с купленного у IBM компьютерного подразделения, сказали: «Можем повторить!» — и с удовольствием купили старейшего знаменитого производителя мобильников.
Компания с тяжёлой судьбой
Но «повторить» не смогли, а скорее наоборот — уволили на днях из главного штаба Motorola в Чикаго (США) половину (или треть, по информации от другого уволенного сотрудника) инженеров, о чём несколько человек анонимно рассказали общественности. Официальные лица компании подтвердили: «Да, увольняем, но не половину сотрудников, а меньше» и точное количество уволенных называть отказываются.
В любом случае, ход мыслей Lenovo понятен: Моторолу превращают из отдельно стоящего американского производителя смартфонов в торговую марку, под которой китайские инженеры на базе китайских заводов будут выпускать насквозь китайские мобильники. В связи с этим возникает вопрос:
Почему всё плохо, но будет ещё хуже
Причина №1. «Неприкасаемые» сотрудники
Даже если покупатель стоит на пороге с чемоданами денег, а других желающих не видать, крупный бизнес всегда продают с кучей оговорок и условий. Например, когда в 2011 году американский производитель жёстких дисков Western Digital купил японского производителя таких не менее жёстких дисков Hitachi Global Storage Technologies, японцы запретили использовать японские патенты в продукции Western Digital и не позволяли вмешиваться в руководящий состав компании. Мол, «ваше дело — деньги собирать по итогам работы, больше ничего не трогайте!». И WD на такие условия согласились, ведь HGST неплохо зарабатывали на поставках винчестеров для промышленных компьютеров и производителям ноутбуков и проблем с доходностью не было.
Motorola продолжала медленно тонуть, пока у Lenovo не было права увольнять лишних сотрудников
Lenovo тоже согласились не увольнять руководителей купленной Motorola и позволить компании некоторое время работать независимо от новых китайских хозяев. За что и поплатились: китайцы были вынуждены наблюдать, как компания с принципом «И так сойдёт» продолжает существовать по инерции и медленно тонуть. Когда год спустя у Lenovo дошли руки до «просиживателей штанов», ситуация стала ещё хуже.
Причина №2. Не считают престижной в США, не «зауважали» в Европе
Единственная страна, где Motorola были неизменно популярными, — это США. В любых случаях, когда местное не хуже, чем импортное, американцы поддерживают «отечественного производителя». Китайские смартфоны жители США приобретают только в категории «Настолько дёшево, что не жалко», а iPhone и флагманы Samsung даже с операторскими скидками по карману не всем. В итоге Motorola в Штатах покупают, как LG и Sony в России — «по любви» и из уважения к марке, пусть смартфоны и слишком дороговаты.
И Motorola удерживается в пятёрке (рыночная доля около 5%) самых популярных производителей смартфонов в США… после Apple (~33%), Samsung (~25%), LG (~13%) и, что самое смешное, после ZTE (~8%). Но если у Apple и Samsung самые продаваемые модели — флагманы (iPhone 7, iPhone 8, Galaxy S8 Plus), то у Motorola основной двигатель продаж — дешёвый Moto E4/E4 Plus, уровня смартфонов, которые в России продают за 8–10 тысяч рублей. На таком много не заработаешь.
Американцы по-прежнему любят Моторолу. Правда, в основном за счёт дешёвых Moto E4 и E4 Plus
А продавать флагманы даже патриотично настроенным американцам у Motorola не получается: в старые добрые времена Moto договаривались с одним-единственным оператором Verizon (вы же помните, что в США принято покупать смартфон с дотациями и дорогим тарифом впридачу?), а для Moto Z2 Force пришлось «уламывать» всех национальных операторов, а потом ещё и дарить модуль-проектор (который иначе стоит $300), чтобы смартфон начали покупать.
Но это ещё «цветочки», потому что на европейском рынке у Motorola дела обстоят ещё хуже. Бог с ними, с этими Samsung и Apple, которые держат 60% рынка, но даже Huawei продаёт в четыре раза больше смартфонов, а снизу Moto уже «подпирают» живые и злые Xiaomi и полумёртвый HTC.
При этом надо отдать должное: Motorola в Европе достойна гораздо большего успеха, потому что Moto G5, G5 Plus и G5S свою цену полностью оправдывают, как и более дорогой Moto X4. Но вместо этого европейцы раскупают Samsung Galaxy S7 за 25 тысяч рублей, а из «дешёвок» выбирают Huawei Mate 10 Lite (он же Nova 2i в России) или Samsung Galaxy J5 и J7 2017. Вот мы и дожили до того момента, когда Хуавей стал престижнее Моторолы.
Причина №3. Россия и развивающиеся рынки «не помнят» Моторолу
Когда-то рыночная доля телефонов Motorola в России была такой же, как у Apple сегодня — около 20% в 2006 году. Да и мобильники были соответствующие. И всего за четыре года Moto уронили продажи до 1%, после чего в 2010 году проследовали «с вещами на выход» и речами вроде: «Мы больше не хотим продавать мобильники в России!».
Но спустя пару лет после покупки нового актива Lenovo вдруг осознали, что восстанавливать «сожжённые мосты» придётся и в России тоже. Более того, Россия — пятый в мире (после Китая, США, Индии и Японии) по величине рынок для продажи мобильников и один из тех, где Motorola была исторически популярна. Да и Lenovo были популярны как никогда, а значит, запрячь старых партнёров продавать новые смартфоны должно было быть относительно просто.
Сказано — сделано. Lenovo начали продавать Motorola в России, но решили от души погулять по граблям, поэтому старт получился крайне неудачным.
Поезд ушёл — Моторола в России в 2004 и 2017 годах (иллюстрации — cnews.ru и vedomosti.ru)
Потому что маркетинг был «гениальным». Во-первых, смартфоны были бешено дорогими: за жалкий маломощный Moto G с 1 ГБ оперативной памяти и дохлым процессором просили 17 тысяч рублей! Даже Samsung брал за сходный по характеристикам Galaxy A3 2016 меньшую сумму. А вдвое более быстрый Honor 5C с более качественным экраном стоил 13 тысяч. И даже Sony Xperia E5 со сходной начинкой продавали дешевле —, а ведь ему, в отличие от Motorola, не нужно было напоминать покупателям о своём существовании!
И так было со всеми остальными смартфонами: хорошие, но переоцененные мобильники никто не хотел покупать, пока сотовые салоны не начали распродавать их по цене в 2 (!) раза ниже официальной. Так было с Moto X Play за 15 тысяч взамен официальных 30, так было с Moto X Force, который за год упал в цене с 40 до 20 тысяч.
С Moto Z и Z Play всё оказалось ещё более грустно: продавцам дали команду «не отступать и не сдаваться» и держать цены на смартфоны такими же запредельно высокими, какими их задумали Lenovo. Но не сработало: в России спустя шесть лет за Motorola не просто не хотели переплачивать — её вообще уже почти никто не помнил. Поэтому доля Motorola в России сейчас составляет менее одного (!) процента.
А во-вторых, никто знать не знал о мертворожденном «Lenovo moto», который китайцы хотели слепить из американского бренда.
Причина №4.»Lenovo moto», «просто Moto», «всё-таки Motorola» и прочий бардак в названиях
После покупки нового актива Lenovo вели себя в лучших традициях «нового русского», который выкинул миллионы долларов на игрушку, а потом пытался придумать, что с ней делать.
Сначала Леново пошли по проторенному пути, который уже сработал с компьютерами. В том случае IBM ThinkPad был успешно замещен Lenovo ThinkPad, все остались довольны, репутация и продажи не пострадали. Недолго думая, Lenovo объявляет: «Мы убиваем бренд Motorola и оставляем только часть Moto в названии. Отныне дешёвые смартфоны будут называться Lenovo, а модели среднего класса и флагманы — Lenovo moto».
А потом китайцы поняли, что они отдали $2,9 млрд и теперь пустят их по ветру, когда превратят всемирно известный бренд в суффикс (в котором не каждый узнает Моторолу) для смартфонов Lenovo. Да и о лояльности американцев можно будет забыть. Поэтому чуть позже Lenovo меняет решение и докладывает, что смартфоны Motorola останутся, а марку Lenovo «похоронят», чтобы из двух смартфонных подразделений сделать одно.
Единственным плюсом новой компании для Lenovo был бренд, но и его китайцы чуть было не угробили
Логику китайского руководства можно понять: смартфоны Lenovo прочно застряли в бюджетном классе, флагманы и дорогие модели не «выстреливали», а Motorola — это шанс «въехать на белом коне» в престижный класс мобильников.
Но в России слово «Lenovo» уже давно означало «смартфон дешевле 15 тысяч рублей», а в Китае Motorola — это как NEC или Kyocera для россиян. Прикольная зарубежная марка, вроде бы даже качественная, но покупать это для себя никто не станет. Поэтому китайцы с удовольствием торговали смартфонами Motorola с минимальной наценкой «наружу» на этих ваших Алиэкспрессах.
Для того, чтобы смартфоны стали популярными, Lenovo было достаточно просто не наглеть с ценами и не трогать название. Махровая китайщина Nokia без собственных заводов, но с именитым шильдиком очень быстро добивается успехов даже с нуля. А глава Motorola в этом время вместо решения проблем «хоронит» Samsung и шуточки шутит.
Причина №5. Старый полузабытый производитель пытается умаслить молодёжь
Давайте поговорим о том, что не принято обсуждать в смартфонах — о рекламе. В смартфонах, которые не нуждаются в раскрутке, реклама может быть вычурной, с претензией на «богатый внутренний мир» и романтику, как это любят делать в Apple. Или идиотской, если это Highscreen, на «хороший вкус» у которого не стоит даже не надеяться. Или хотя бы нейтральной, с пафосным перечислением характеристик, как это любят делать китайцы.
Но главные герои рекламы Motorola… хипстеры. Бородатые «дровосеки», улыбчивые афроамериканки (кстати, требую вместо них создать рекламу с прекрасными девушками из Татарстана и Калмыкии!) и гиперактивная молодёжь всех сортов. Не кажется ли вам странным такой выбор аудитории компанией, которую молодёжь даже по фирменному шильдику не узнаёт?
А к кому из потенциальных покупателей Motorola причисляете себя вы?
А вот те, кто помнит, что «Моторола — это круто», не стригут бороды в барбершопах и не носят обтягивающие брюки. Для аудитории «от тридцати и старше» была бы гораздо ближе и приятнее настолько же ностальгическая реклама, насколько пронизан «старыми добрыми временами» сам бренд Motorola. Но никому нет дела: в рекламных роликах по-прежнему крутят деятельное «поколение Z», с которым старая гвардия фанатов Moto себя не ассоциирует.
В старые добрые времена Motorola, справедливости ради, тоже нередко рекламировалась с «тусовочным» уклоном. Но в народной памяти на территории пост-СССР и Европы Moto — это недостижимый по уровню крутизны дизайн и шик в разумных (а не как Vertu) по цене мобильниках. И вот такой рекламы новым смартфонам Motorola остро не хватает.
Потому что и смартфоны уже, прямо скажем, «не те».
Причина №6. Модульные смартфоны взамен всех остальных
Motorola — единственный в мире производитель, который не только создал, а поддерживает в живом состоянии крупносерийные смартфоны с подключаемыми модулями. Низкий поклон Moto за это! Мы ведь хорошо помним, как LG хватило одной попытки выпустить флагман с модулями, прежде чем капитулировать. И что Google Project Ara умер, не родившись. И что со времён КПК и карт памяти SDIO улучшить мобильник самостоятельно было нельзя.
Нельзя даже сказать, что модули Motorola бесполезные: подключаемый модуль-геймпад и QWERTY-клавиатуру иначе, как шедевром, не назовёшь. Потому что выполнены они качественно и аналогов не существует (давайте не будем пришивать сюда консоли-планшеты GPD и слепленный из дешёвых алкателей BlackBerry). Да и подключаемые аккумуляторы, динамики и более крутая камера тоже не бесполезны. Но взгляните на это со стороны покупателей:
Берём модель среднего класса Motorola Z2 Play, которая на старте продаж стоит 35 тысяч рублей, отчего-то рекламируется как флагманская и с ходу проигрывает по качеству камеры, дисплея и быстродействию Samsung Galaxy S7 [edge] и OnePlus 3T за эти же деньги. Чтобы смартфон за 35 тысяч научился хорошо фотографировать, Lenovo предлагает нам раскошелиться на модуль Hasselblad за 20 (!) тысяч рублей. А вот с дешёвым процессором и отсутствием влагозащиты в сравнении с конкурентами уже ничего не поделаешь.
Пока Moto прикручивала модули к мобильникам, конкуренты мастерили сдвоенные камеры, стереодинамики, водозащиту и безрамочность с 2016 года
В итоге в 2017 году Motorola предлагала нам мобильник уровня Honor 8 (который стоил 20 тысяч рублей), только намного дороже и с возможностью за доплату крепить к нему динамик, дополнительный аккумулятор или (о, Боже) проектор. Что-то подобное было и с попытками продать за бешеные деньги первое поколение Moto Z Play и Moto Z. «Успех» был соответствующий, не помогла даже та самая реклама, которая твердила: «Модули — это модно, стильно, молодёжно! Покупай, торопись!».
Вдобавок Motorola до последнего момента игнорировала и водозащиту, и сдвоенные камеры, и стереодинамики в смартфонах. А те модели, в которых не игнорировала (Moto X4), просто не продавала в странах, где на них был бы спрос. Или «хоронила заживо» смартфоны (Moto G5, G5 Plus), которые могли бы «задавать» набирающие популярность бюджетники Xiaomi и Meizu. Кстати, Moto X5, судя по последним слухам, не будет — можете попрощаться с мечтами о не флагманских Motorola с хорошей начинкой.
И никаких «безрамочных» смартфонов (которые уже год как штампуют конкуренты). Никаких смартфонов-долгожителей, которыми так славилась Lenovo (энтузиасты до сих пор охотятся за крутым Lenovo P2) — наоборот, ёмкий аккумулятор в Moto Z Play сочли помехой и «обрезали» к выходу второго поколения смартфона.
Модульные смартфоны выглядят пришельцами из будущего, но малополезны в реальности
Единственный смартфон, который может уложить на лопатки конкурентов даже без модулей — Moto Z Force — в первом поколении был эксклюзивом для одного-единственного сотового оператора в США (Verizon), а во втором поколении приехал в Европу, Ближний Восток и Африку (!), но только не в Россию. Потому что лучше страдать и пытаться продать «никакой» Z2 Play под видом флагмана, чем снизить цены, поднять таким образом объём продаж и вернуть старой марке престиж ради её же выживания в будущем.
При этом Lenovo держит голову высоко, помнит о вложенных в американскую «дочку» деньгах и всё пытается увеличить процент «навара» со смартфонов. Например, «под нож» пошли бюджетные смартфоны Moto C и больше никаких Моторол дешевле 10 тысяч не будет. Среди производителей андроидофонов, помнится, от выпуска бюджетников отказались HTC (почти помер и продан Гуглу), Sony (на искусственном жизнеобеспечении с прибыли от PlayStation и телевизоров), OnePlus и Honor («китайцы» с минимальной наценкой за крутые характеристики). Если Lenovo с такой стратегией не начнёт безлимитно «кормить» Моторолу деньгами от компьютерного подразделения, Moto повторит судьбу HTC. С той разницей, что во второй раз Google её уже не купит.
Причина №7. Китайско-американского производителя не случилось. Придётся выбирать
С первого дня после покупки Моторолы Lenovo пытается усидеть на двух стульях. Во-первых, удержать престиж Moto на самом дружественном рынке — в США, не растеряв дружбу с сотовыми операторами (без них продать смартфон американцам будет крайне сложно). Во-вторых, ослабить до минимума «китайский след», из-за которого власти Штатов пытаются «выгнать» из местного рынка Huawei и ZTE.
При этом дорогостоящие (за счёт разработки в США) мобильники без «злых» и «максимальных» характеристик на потраченный доллар очень вяло продаются в родном для Lenovo Китае, а в России и Европе «перезапуск» Motorola стал провальным — покупатели сказали: «Моторола? Ну и что?» — и продолжили покупать Apple, Samsung, Huawei и Xiaomi.
А запасного варианта, чтобы «бить» конкурентов из Китая, у компании уже нет: мало того, что под именем Lenovo теперь выпускают жуткий мусор раз в полгода, так ещё и проект ZUK, разработанный для конкуренции с Xiaomi и Meizu, Lenovo давно похоронили. Просто в далёком 2014 году ещё никто не мог предположить, что во всём мире, за исключением США, китайские смартфоны станут более престижными, чем дорогостоящая Motorola. А после того, как Lenovo потратили на Моторолу почти три миллиарда долларов, осознавать это уже было поздно.
Сейчас леново-мотороловский союз неважно чувствует себя в США, и ещё хуже — за пределами Штатов. И Lenovo предстоит сделать тяжёлый выбор. Либо махнуть рукой на всё американское (разработчики, преемственность поколений смартфонов и прочее) и штамповать «чистокровную китайщину» с буквой «M» на корпусе, как поступают нынешние владельцы марок BlackBerry и Philips, кстати говоря. Либо вцепиться в США, второй богатейший рынок для продажи смартфонов, порвать все связи с дешёвыми мобильниками, свернуть деятельность в неприбыльных странах наподобие России (и Китая, первый богатейший рынок) и стать единственным китайским производителем, который заработает на американском ура-патриотизме и шпионской паранойе.
Отказ от бюджетных смартфонов Moto C (на которых и держится жалкий 1% доли Motorola в России) — звоночек к тому, что Lenovo по-прежнему хочет отбивать деньги в категории «люкс». А безработные инженеры из центрального офиса Motorola в США — признак «китаефикации» компании. Вам когда-нибудь надоест «вилять» между двумя полюсами, товарищи ленововцы?
Разумеется, внезапно и быстро Motorola не умрёт — ей просто не позволят это сделать китайские хозяева, как не позволяют умереть убыточному мобильному подразделению LG, например. Тем более, что свои уникальные особенности у Moto по-прежнему есть — это и единственный в своём роде «неубиваемый» экран, и редкий ныне «пустой» Android на мощных смартфонах, и самые популярные модульные модели за всю историю телефоностроения. Осталось только верить, что руководство компании наконец перестанет зацикливаться на модульных смартфонах и найдёт способ соединить в мобильниках технологии Motorola с ценами Lenovo, а не наоборот.
Автор
Евгений Харитонов
